移动互联网产品的边界，正在随着智能手机渗透率增速的趋缓而日渐模糊。时间走到2018年年中的这个档口，回过头去看，伴随着两年前内容创业热而起的“内容”与“电商”结合风潮，也已经刮到了一个中场转折的关键时刻。

　　为什么会在此刻出现这样的局面？先来看一张图：

　　（图示出自《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》）

　　根据QuestMobile上个月给出的数据显示，在AT对峙的行业大背景之下，对比整整一年前，国内移动互联网流量江湖里几大门派的时长占比对比产生了微妙的变化：今日头条系成为过去一年里最大的增量赢家，时长占比整整增加了6个多百分点，而相映成趣的是，腾讯系的时长占比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒线”。

　　更直白点说，头条的胜利，可视为头条短视频的胜利----头条的增量时长，大都来自于旗下抖音、西瓜和火山这“三驾马车”，其中又尤以抖音为甚。这个新出现的巨型流量池，将成为本文所要描述现象的基础之一。

　　“AT对峙”下，“内容”与“电商”的融合成为现象

　　先说回“AT对峙”。

　　从根子上说这是一场“原始”的流量战争：阿里在不断的寻找新流量（比如在过去几个月里先后入股小红书、分众传媒），腾讯则不断试图将自己手中的流量价值最大化（拼多多的狂飙是典型例子）。

　　而电商这条路，尽管看上去分别是AT两者的目的和手段，但两者对于强化电商售卖能力、提升销售效率的追求是一致的。

　　我曾经在《视频内容创业，下一个潜在突破口在哪》一文中做出“以美妆美食为代表的生活类短视频内容，将首先成为内容创业者利用短视频形态实现商业突破”的判断，电商和广告是其最主要的变现手段。

　　过去两年的行业发展过程已经证明了这一判断，这些领域已经分别有几家领头羊角色跑出，并在不同程度开启了自己的MCN化或线下化过程（根据易观近期出炉的《中国内容电商市场专题分析》报告显示，如今国内市场内的MCN已经有超过2300家，电商是他们最为重要的变现手段和渠道）。

　　而这样的分工细化以及专业化，预示着产业链已经完成了从建立到完善的过程，内容的产能和质量都已经达到一定标准，巨头们的进场自然也就顺理成章----有多篇文章已经透露，阿里已把在电商体系内进一步推动内容化作为其重要的战略方向。计划中将要推出的短视频平台，也正是立足于生活类的大方向上。

　　“内容”和“电商”结合的趋势还会继续吗？

　　但也有人会提出疑问，随着算法技术等因素的发展，电商平台对用户的商品推荐会变得更精准，如此一来，目前“内容”与“电商”相结合的趋势还会继续吗？

　　我们可以通过拆解电商消费场景、并探求内容所扮演的角色来回答这个问题。

　　一个完整的电商消费场景，至少会包括以下三个因素：

　　用户的需求／动机。

　　用户对场景内产品的信任感。

　　符合用户习惯的购买通路，以有效承接用户需求，完成销售闭环。

　　先说需求/动机，换言之，用户是抱着怎样的目的来到平台的？

　　我们日常的购物行为可以归为三类：

　　具有明确消费目的。

　　具有模糊消费目的。

　　一开始并没有消费目的，纯逛。

　　而目前我们也可以在线上线下发现这三类消费行为的实际对应。

　　Shopping mall的存在，可以说首先满足的是人们“逛”的需求，其次才是购物需求。

　　三类需求动机，是伴随着商品经济的发展和繁荣而一步步进阶形成的。“逛”这个需求背后，其实是用户对于体验的渴求，可以看成是用户寻求除了单纯购物行为之外的生活满足与精神需求--即使哪怕暂时买不了，看看也好（说到这里，你能理解大部分沉浸于汽车论坛豪车版块男士的心理状态了吧）。

　　而在这样的背景下，多媒体形态的内容能通过模拟线下形态，解决过去电商购物因为无法触及商品而导致的真实感匮乏、进而体验缺失的问题，从而在线上满足了用户“逛”的需求。

　　说完需求，再说说内容是如何解决信任感这一问题的。

　　以视频为主的富媒体形态“内容”在用户寻找增量信息，以做出消费决策的环节过程中，之所以被看重的逻辑主要在于以下层面：

　　首先，无论是短视频还是直播，在同样的消费时长内都可以记录更多的客观信息，因此在表达所售卖商品的客观属性等信息时具有图文所不具备的优势；

　　这种客观信息的表达能力，将商品信息尽可能全面的展示在用户面前，消除线上购物时的信息不对称和随之产生的消费疑虑。

　　再进一步，内容通过唤起用户个人体验中的关联记忆或想象，激发用户做出消费决策。

　　最后，简单复盘眼下将“内容”和“电商”两者进行结合的平台中，主要通过三条路径来构建用户的闭环通路。

　　1 由以KOL、网红为代表的个体来输出内容，先让这些个体建立起具有背书效应的专业感，再赢得用户信任，这条路径最终会导向社区形态。尽管在不久前传出裁撤电商人员的消息，但作为阿里重要的流量池，小红书依然可以被视为这一类将“内容”和“电商”元素进行结合的代表。

　　从零售效率和流量转化的层面看，社区形态的优势在于，由于有着不同级别的KOL作为网络节点存在，在活跃度相当的前提下，用户黏性会比较高，对于流量的集聚和再分发效果都比较理想。

　　缺陷则是社区KOL往往为了维持自己的专业度形象，通常涉足跨领域产品时会很谨慎。这就需要想要做大的社区，在不过分破坏原有社区调性的前提下通过运营去努力扩展不同品类的KOL。

　　2 第二种方式，弱化内容生产和发布者角色，由平台站到前台来推内容，通过对商品介绍的全面性，减少线上购物天然存在的信息差，来直接构建用户对商品的信任感。这一典型的形态就是淘宝等电商大平台中出现的类信息流展示方式。

　　这种方式的优点自然是商品SKU的横向扩展更容易，缺点则是黏性效用不足。

　　3 第三种，在内容化的浪潮下，有一些平台吸引KOL、孵化红人生产内容的同时，也开始利用专业能力，不同程度去自建内容团队、自制一些视频或图文内容，这可以视作平台自身的MCN化。

　　（图示出自易观《中国内容电商市场专题分析》报告）

　　这一类路径，由于对于内容的专业门槛要求较高，因此比较适用于一些垂直类平台，比如蘑菇街等。这一路径的优势在于如果能在用户心智中构建足够的权威，流量的导购和分发效果会非常理想。缺陷则是内容的积累需要一定的过程。

　　抖音入局，折射出的“内容”与“电商”新变局

　　作为新崛起的巨型流量池，抖音在3月底正式试水电商，开始在大号中添加购物车链接。

　　一款能有效占用大量用户时长的内容应用，以平台身份进军电商，所可能带来的行业连锁反应自然引发关注。几个月下来，在围绕电商做文章的进度上，抖音保持着小步快跑的进取姿态。

　　除了抖音外，近期同样能折射出“内容”与“电商”关系变化的，还有强调自己是“生活方式社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的大众点评、在爱逛街频道推出“抖音式”的短视频版块的淘宝，豆瓣菜单栏“广播”让位于“小组”且“市集”上位，在首页信息流中集中了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街等等----社区、内容以及电商闭环这些元素，正越来越频繁地以组合姿态出现在这些平台对外讲述的概念中。

　　从上图中可以清楚的看出，小红书和大众点评都将内容作为其社区的基础，只不过前者多年的垂直电商积淀使得其还是选择保留了底栏的商城入口，而作为服务型电商的大众点评，则希望吸引用户更多消费内容，加速内容化战略，所以在底栏设置的显眼的“视频”入口。

　　（尽管展示形态不尽相同，但淘宝和蘑菇街所代表的内容化方向也已非常明显）

　　而像上文所说的，淘宝和蘑菇街可以说是将“电商”和“内容”元素做结合的不同路径代表，说明了电商平台内容化的不同趋势：淘宝以信息流视频的方式体现出其商品覆盖领域广泛的优势，而蘑菇街则在提供大量自制内容的同时，也把他们的红人社区产出的内容推到了首页。

　　那么，无论是抖音这样的内容平台切入电商业务，还是原来的（服务）电商平台做内容，两者究竟折射出哪些行业变化的共通点？未来又可能会发生什么？

　　分两个方向来说，先说前者。

　　对于内容平台来说，电商为他们的商品化、货币化提供了可能途径，那么遵循着零售的思路，品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为了未来可预见的变化。对于这些变化而言，“内容”的作用更像是强力的催化剂，能有效的提升转化的效率：

　　还是拿抖音来说，一方面是大量不同领域企业的入驻带来各自的商品；另一方面偏向于年轻、城市范围的使用者属性，本身就热衷于记录生活中碰到的新奇特广商品，或将自己的消费行为做展示化，所以品类的拓展和人群泛化趋势已然明显。

　　（图示出自抖音&头条指数《抖音企业蓝V白皮书》）

　　而在以往被认为是非标准化的服务，也得以借助短视频的表现力，成为“种草”的标的，为未来进一步的服务电商化奠定了可能。

　　更值得关注的也许是电商平台做内容所反应的趋势，以及趋势背后所蕴藏着的机会：

　　对体验化的重视会创造新的机会

　　正如前文曾提到过的，商品经济和服务行业的极大发展，使得用户在经历了“具有明确消费目的” 、“具有模糊消费目的”两个需求阶段后，进入了“在逛的过程中也有可能出现消费行为”的新阶段。

　　这也意味着用户价值的回归，即用户更多关注体验而非消费行为本身，而通过内容化手段对于线下场景的模拟效果，能较好满足用户对于“逛”这种体验的需求。

　　在工业时代，零售平台，无论线上还是先线下，所极力追求的，都是以大众媒体为渠道代表的品牌覆盖力所最终促成的销售规模；而接下来，符合用户消费需求，以内容为核心的销售能力将会变得同样重要。这将给一些垂直平台的兴起创造条件。

　　这种体验提升，又将进一步导向消费的个性化和多元化

　　个性化需求同样建立在商品经济发达的前提基础之上，内容给电商购物体验所带来的提升，将配合平台包括算法等在内的技术手段，让个性、多元和长尾商品能够更有效的展示在用户面前，促成交易。

　　在这一趋势下，“内容”对于“电商”的赋能效果，将不仅仅局限于“卖的更好”，对于内容的使用方式和效率，将有可能帮助发展中的平台反向来影响整个产业链。

　   更丰富复杂的品牌管理

 对品牌主和营销领域而言，短视频、直播的带货能力强还体现在，用户在生产许多UGC内容时，借助产品的滤镜、音效等等功能，对产品做出不同角度的强化展示。同时，不同的人（KOL）在内容中使用同一商品，也会赋予其不同的品牌含义，或者说，品牌自身也会具有多元人格化的特点。

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　　进一步说，未来用户打开这些平台，第一眼看到的内容，有可能不会再是琳琅满目的商品，而是一个个活生生的“人”。

　　品牌们必须先弄清楚，在下沉过程中，是否愿意去让自己作出调整，借助内容的手段（比如将商品的使用场景进行更模糊的表达描述）去拓展品牌内涵的外延，并让更多不同层次的用户接受自己。

又到了港股“股王”腾讯放榜时，市场的悲观情绪早在财报发布前开始蔓延，经历20年的长途奔跑，如今的腾讯有些疲惫。

　　8月15日晚间，腾讯发布2018财年Q2财报，财报显示2018年第二季度，腾讯总收入为人民币736.75亿元，比去年同期增长30%。公司权益持有人应占盈利178.67亿元人民币，比去年同期下滑2%。

　　游戏业务承压

　　游戏是腾讯的支柱，但如今这个现金牛显得有些力不从心。

　　财报显示Q2网络游戏收入为252.02亿元，同比增长6%，而第一季度腾讯网络游戏收入为287.78亿元，第二季度环比下滑12.36%。其中智能手机游戏业务营收176亿人民币，环比下降19%，在端游方面，腾讯第二季度收入同比下降5%，环比下降8%，为人民币129亿元。

　　在过去的一段时间，腾讯游戏业务走的并不顺畅。

　　虽然《王者荣耀》和《绝地求生》等招牌手游给腾讯带来了相当大的流量，但经历两年多发展的《王者荣耀》已经呈现疲态，根据极光大数据发布的《2018年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，6月王者荣耀的DAU（日活跃用户）为489万，较3月时下滑近20%。与此同时，新游戏《绝地求生》因为迟迟拿不到版号，变现仍待时日。

　　手游增长放缓，端游也遭打击。8月13日，腾讯WeGame平台仅仅上线5天的《怪物猎人：世界》因为部分游戏内容未完全符合政策法规要求，应主管部门要求，执行下架整改，停止游戏售卖，这给腾讯带来不小的打击，也令投资者担忧。

　　从行业来看，整个游戏产业发展也已经开始放缓，大环境愈发艰难。

　　前不久，中国音数协游戏工委发布了《2018年1-6月中国游戏产业报告》，数据显示中国游戏市场实际销售收入1050亿元，同比增长5.2%；端游收入315.5亿元，首次出现下滑。移动游戏同比增长12.9%，相比去年近5成的增速，放缓不少。在这样的大环境前，腾讯游戏很难“独善其身”。

　　寻求增长新引擎

　　通讯社交是腾讯的核心，坐拥着微信、QQ这两大近乎垄断国内社交领域的产品，腾讯的广告业务潜力一直备受期待。

　　腾讯财报显示，截至6月30日，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿，比去年同期增长9.9%，环比增长1.7%。QQ月活用户8亿人，比前一年下降了5.5%，QQ空间月活5.48亿，下降9.5%，整体来看即时通讯业务面临增长天花板。在社交流量遭遇竞争对手分流的情况下，腾讯大力扶持微视，在内容领域进行了多重布局和投资，但从财报来看新业务还不足以独当一面。

　　在核心业务网络游戏面临增长困境之时，腾讯需要寻找新的业务增长点，广告业务或许能成为其经济增长的新引擎。

　　根据财报显示，腾讯网络广告业务2018年第二季度营收同比增长39%达141.10亿元。社交及其他广告业务收入同比增长55%达93.80亿元，增长主要受微信，主要是微信朋友圈及小程序，移动广告联盟以及QQ看点收入的增长所推动。

　　值得一提的是，在视频领域腾讯保持了较高增长。财报显示腾讯视频的订购用户数达7400万，同比增长121%，这要归功于独播剧《扶摇》和《创造101》的流量带动，相较而言，爱奇艺会员规模达6710万，其中付费会员为6620万。

　　除此之外支付、金融、云服务也表现亮眼，增速超手游。财报显示六月末腾讯支付业务月活跃账户已逾8亿，日均成交量同比上升逾40%，这主要是受益于智能零售的举措及高频小额支付使用场景解决方案，使得线下商业支付笔数保持快速增长，同比增长280%。同时，腾讯云收入同比翻倍。腾讯云目前在全球运营45个可用区，远高于一年前的34个可用区。

　　放缓买买买步伐

在投资界腾讯被视为最强投手，是中国最大、最活跃、出手最快、钱最多的投资主体。腾讯一季度财报显示，仅仅是2018年第一季度，腾讯对外投资高达540亿元人民币，是其一季度利润的两倍有余。而从横向上来看，腾讯一季度投资数量比阿里多出一倍有余，比百度多出两倍，若从B轮前投资数量来看，腾讯已经位于VC前三。

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　　当市场在讨论腾讯是否沦为一家投资公司，自我创新因此受阻的时候，腾讯在放缓自己买买买的步伐。

　　根据财报显示，今年上半年腾讯花在投资并购上的金额约为794.6亿元，约为其净利润两倍。但与第一季度投资的540亿相比，腾讯第二季度投资并购的金额为254.6亿元，略为放缓。

　　投资也消耗了大量现金储备。根据财报显示，截至2018年6月30日，腾讯的债务净额为353.01亿元，环比增长主要放映就并购项目及媒体内容的付款，以及派发的股息。今年第二季度，腾讯的自由現金流为153.74亿元。

　　为了投资于可促进游戏平台业务发展的游戏直播服务，以及可促进支付及云服务业务发展的智慧零售机遇，腾讯也在通过退出一些现有投资，来支持上述投资的部分资金需求，例如近期已出售于投资公司饿了么及摩拜的权益。

　　在经历了去年的股价狂奔之后，腾讯于今年迎来寒潮。而当暑热开始转向秋凉，这股寒潮达到了最猛烈的时刻。

　　8月15日下午6点，腾讯发布第二季度业绩，其总收入为人民币736.75亿元，同比增长30%，不及市场预期。以非通用会计准则计算，净利润197.16亿元，同比增长20%。而上一季度的净利润同比增幅为29%。若以通用会计准则计算，则腾讯第二季度的净利润为178.67亿元，同比下降2%。

　　引起腾讯业绩滑坡的，主要是游戏业务。第二季度，腾讯网络游戏收入为252.02亿元，同比增长仅6%，环比则大幅下滑12.4%。无论手游还是端游，均表现欠佳。

　　实际在财报发布之前，外界已经做出预测。彭博报道称，自今年6月份以来，至少有11位分析师下调了对腾讯的目标股价。如果从今年2月的历史高位来看，腾讯市值已经蒸发超过1600亿美元。

　　这个由社交和游戏支撑的互联网巨头，似乎正陷入险境。不过值得注意的是，以支付业务和云服务为主的其他业务收入，一直以来高速增长，对公司整体营收的贡献，已悄然接近四分之一。

　　游戏业务跳水，仍为营收重镇

　　在截至6月30日为止的第二季度，腾讯的网络游戏业务营收为252.02亿元，同比增长仅6%，暴跌至个位数水平。环比来看，则大幅下滑12.36%。

　　其中，手游方面营收为人民币176亿元，虽然同比增长19%，但环比则下降19%。在端游方面，腾讯营收同比下降5%，环比下降8%，为人民币129亿元。

　　端游的表现主要受用户将时间向手游转移，以及游戏淡季的影响。而手游营收环比下降，腾讯总裁刘炽平给出了三方面原因：

　　第一，用户不再喜欢战术比赛类游戏；第二，7款游戏中有5款新游戏是在5月中旬后上市；第三，第二季现有游戏的重点在运营和提高用户量，而不是货币化。

　　游戏业务一直以来是腾讯业绩的核心，在早先的整体营收中，游戏的贡献一度超过50%。在上一季度，游戏业务占腾讯总营收的比重仍为38%，现在这一比例再次降低，也还占到三分之一。

　　腾讯仍对游戏业务寄予厚望。马化腾称，尽管公司手机游戏收入受短暂因素影响，但是公司在中国和海外市场的手机游戏日活跃用户数仍稳健增长。

　　为恢复游戏业务的生气，腾讯正想办法加强手机游戏收入的增长动力，其举措，包括加强现有主要游戏的参与度、商业化热门战术竞技类游戏、推出更多高ARPU（每用户平均收入）类游戏，以及提升国内自研游戏的海外发行收入。

　　不过要达成目标，或许并不容易。近期，腾讯WeGame代理的《怪物猎人》因被大量举报，遭整改下架。此外国内暂停了新游戏版号的发放，也令游戏市场玩家的发展蒙上阴影。腾讯方面在业绩会上表示，手机游戏的许可证被暂停，有很多游戏都在排队等待许可。

　　实际自今年以来，游戏市场整体已经放缓脚步。据中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》，上半年中国游戏市场实际销售收入为1050.0亿元，同比增长仅5.2%。

　　视频订阅大幅增长，网络广告表现稳健

　　在数字内容方面，腾讯的表现依然强势，尤其在长视频领域。

　　腾讯表示，受益于视频及音乐订购服务，以及直播及网络文学产品的妥善应用及商业化，其数字内容收入录得同比大幅增长及环比高个位数增长。其中，腾讯视频服务的订购使用者数达7400万，同比增幅达121%。

　　视频领域的竞争向来激烈。在2月初的电话会议上，李彦宏称爱奇艺“付费会员数第一”，3月17日，爱奇艺更新招股书，公布会员数达到6010万。但次日，腾讯视频便宣布会员数达到6259万。

　　当时这两个会员数曾引起争议，如果就目前财报数据而言，截至6月30日，爱奇艺的总订阅会员人数为6710万人，与腾讯视频之间的差距已经扩大。

　　腾讯视频的发展主要受其视频类独家内容的影响，像独播剧《扶摇》、自制综艺节目《创造101》等，均引起广泛关注。此外，腾讯称其国语动画流量同比增长逾一倍，按视频播放量计领先行业。

　　在短视频方面，腾讯可能仍面临压力。据Questmobile报告，2018年上半年，用户在短视频上投入的时间占比达到8.8％，同比增长三倍，而即时通讯的时间占比则下滑5.8%。

　　今年3月的两会期间，马化腾提到了对短视频的注意。4月，腾讯将此前销声匿迹的微视“复活”。据《财经》杂志报道，腾讯派出了副总裁、即时通信负责人殷宇，以及做全民k歌的大将梁柱联合带队，在SNG（社交网络事业群）体系下另建算法、运营团队主攻短视频，同时给其开放QQ等短视频资源入口。

　　一位与微视合作的OMG（网络媒体事业群）中层人士还向《财经》表示：“微视要什么，我们就给什么。”

　　不过四个月过去，腾讯财报中除了提到微视推出AI美颜工具等功能外，对更具体的数据表现未有提及，只模糊表述，包括QQ手机版、手机QQ浏览器以及微视应用本身等多个应用的小视频日播放量录得强劲增长，以及QQ看点和手机QQ浏览器合计的日页面浏览量、及每日短视频播放量分别同比增长55%及3倍以上。

　　在网络广告方面，相关业务收入同比增长39%，达141.1亿元，在腾讯整体营收占比达19.2%。

　　其中，社交及其他广告收入增长55%至人民币93.80亿元，主要受微信、移动广告联盟以及QQ看点收入的增长所推动。媒体广告收入增长16%至人民币47.30亿元，主要反映因内容组合及广告商赞助活动为腾讯视频带来更多的贡献。

　　小程序生态渐成，支付业务崛起

　　在本季财报中，回顾过去数月的重大战略举措，小程序被腾讯首先提及。

　　此前，通过将小程序与微信支付等其他数字工具整合，腾讯不断扩大小程序的功能与用途，为更广泛的垂直领域行业提供定制解决方案。

　　腾讯认为，小程序是对原生移动应用的补充，并相信它将为用户体验、企业关系以及支付、广告与云业务的发展作出重要贡献。值得注意的是，在腾讯游戏业绩遭遇滑坡时，正是支付业务、云服务及网络广告助推了营收的增长。

　　第二季度，腾讯除增值服务和网络广告之外的其他业务收入约174.96亿元，同比增长81%，占整体营收的比重达到23.7%。而这主要体现了支付及相关金融服务与云服务的发展。

　　腾讯支付业务的用户基础持续扩大，六月末月活跃账户已超过8亿，日均成交量同比上升逾40%。受益于智能零售的举措及高频小额支付使用场景解决方案，腾讯线下商业支付笔数保持快速增长，同比增长280%。商业支付笔数占总交易笔数的比例首次过半。

　　同时腾讯云服务收入同比翻倍，且相关投入仍不断增加。

　　小程序的兴盛还进一步增强了微信的用户粘性。截至6月末，微信及WeChat月活跃账户达10.58亿，同比增长9.9%。其中，小程序及微信支付的使用场景迅速扩大，带动微信的日活跃账户的增速超过月活跃账户的增速，微信小游戏及朋友圈的用户活动继续增加，带动了用户在这些活动中使用时长的增长。

 此外，微信朋友圈和小程序等方面的广告资源增加，推动了腾讯社交及其他广告收入的增长。

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　　自2017年1月上线以来，腾讯不断提升小程序的功能，来方便用户发现小程序，以及开发小程序。现在这些投入正不断换来回报。

　　腾讯表示，在小程序方面，目前已经建立一个具规模的开发者生态系统，拥有大量且仍在增加的外部开发者与软件集成商基础，以及逾2亿日活跃账户的消费者基础。

　　据即速应用发布报告，截至2018年第二季度，微信小程序总量已经达100万，累计用户总数突破6亿。

出门忘记带现金还有手机支付，但是忘记带手机该怎么办呢？8月15日，在蚂蚁金服开放日广州站上，支付宝宣布刷脸支付已经具备商业化的能力，在未来一年内将向各种商业场景普及自助收银+刷脸支付的解决方案。

据悉，从去年9月1日，支付宝在肯德基的KPRO餐厅上线了刷脸支付，不用手机，通过刷脸即可支付，这也是刷脸支付在全球范围内的首次商用试点。截至目前，全国已经有11个城市的23家肯德基门店支持刷脸支付。

现在，不仅是在肯德基，在药店、超市、便利店等众多的线下零售场景，全国上百个城市的超过百万消费者已经率先体验了支付宝刷脸支付。

在广州卜蜂莲花三元里店中，用户在挑选完商品后，即可自助在设备上扫码完成计价。然后，只需要根据屏幕提示，完成人脸识别和输入手机号验证，即可成功付款完成交易。在自助收银机上从结账到刷脸支付整个过程耗时不超过10秒，免去排队等待等环节，大大节约了时间。同时，也不必记住复杂、繁琐的密码，降低了使用难度，对老年人等群体很友好。

据了解，目前人脸识别技术已经在“互联网+政务”领域得到较广泛应用，超过100个城市的用户通过支付宝刷脸完成身份验证，可以在线办理公积金查询和提取、个税查询、养老金领取资格认证、电子证件等公共服务。

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尽管人脸识别已经有较多的应用场景，但此前刷脸支付迟迟未能投入商用，难点在于支付环节的应用安全性要求更高、线下场景更为复杂，以及公开环境、公共设备的挑战更大。

据蚂蚁金服生物识别技术负责人留招介绍，目前支付宝刷脸支付识别的准确率为99.99%，与市面上众多采用2D人脸识别技术的应用不同，支付宝的“刷脸支付”采用的是3D人脸识别技术，在进行人脸识别前，会通过软硬件结合的方式进行活体检测，来判断采集到的人脸是否是照片、视频或者软件模拟生成的，相比较于2D人脸识别技术，能更有效地避免各种人脸伪造带来的身份冒用情况。

目前，刷脸支付商业化仍处于初期阶段，相比二维码、NFC等移动支付手段，“刷脸支付”进一步省去了手机这一环节，是新的支付场景扩展。